Síguenos en las Redes

Header Ad

Últimos artículos

Categories

Cómo las landing page influyen en la puntuación de calidad de las plataformas publicitarias

7 minutos de lectura

En el mundo de la publicidad de pago por clic (PPC), hay pocas percepciones erróneas tan desenfrenadas como las de los efectos que las páginas de aterrizaje tienen en el Quality Score. Eso no es sorprendente, dado que los algoritmos de Quality Score son «cajas negras» que juegan un papel crucial en el éxito de cualquier campaña PPC. Todavía tenemos muy poca información sobre cómo los anuncios de Google, Microsoft Advertising (antes Bing Ads), y las plataformas de publicidad en medios sociales calculan y utilizan el Quality Score.

Las páginas de aterrizaje son a menudo la primera interacción de un cliente con una marca y establecen el escenario para que la relación siga adelante. Destilar el Quality Score en un número es engañoso para los anunciantes de PPC porque subestima la importancia de las páginas de destino en otros componentes cruciales de una campaña, como la percepción y el posicionamiento de la marca.

Como nota al margen, la mayoría de las plataformas publicitarias utilizan el término «Quality Score», mientras que otras utilizan «Ad Relevance» o algo similar. En aras de la simplicidad, utilizo el índice de calidad indistintamente con la medición del índice de pertinencia y relevancia de los anuncios, a menos que se indique lo contrario. ¡Vamos a ello!

¿Qué es el índice de calidad y por qué es importante para los anunciantes de PPC?

El índice de calidad es una aproximación a la relevancia de las palabras clave y los anuncios para su público objetivo. Normalmente se representa en las plataformas de anuncios como un número del 1 al 10. Esto simplifica enormemente las complejas y específicas entradas de la puntuación de calidad del usuario en cada subasta de anuncios, pero es lo mejor que tenemos. Los motores de búsqueda y las plataformas de medios sociales usan esta métrica para decidir qué anuncios mostrar y cuánto cobrar a un anunciante por cada clic o impresión.

Google Ads fue pionero en el índice de calidad en su algoritmo de clasificación de anuncios para recompensar a los anunciantes que crearon anuncios relevantes con un menor coste por clic. Los anunciantes que intentan mostrar anuncios irrelevantes a usuarios no interesados pueden recibir un nivel de calidad inferior y tener que pagar un mayor coste por clic para seguir siendo visibles.

Como puede ver en la siguiente ecuación, proporcionar una gran experiencia de usuario para impulsar su Quality Score puede mejorar su Ranking de Anuncios y reducir su coste por clic. Por lo que podemos decir, la mayoría de las plataformas PPC utilizan una ecuación como la que se muestra a continuación para determinar dónde aparecen sus anuncios.

Cálculo de Rango de Anuncios

Sin embargo, cada plataforma publicitaria trata las páginas de destino de manera diferente en sus ecuaciones de Quality Score. Los anunciantes de PPC inteligentes deben entender el matiz de cada plataforma para adaptar sus campañas para obtener los mejores resultados. A modo de resumen, la siguiente tabla muestra las similitudes y diferencias entre la versión de Quality Score de cada plataforma publicitaria principal, así como los factores asociados:

Cómo se calcula el índice de calidad

En términos simples, aquí está la pregunta que las plataformas están haciendo cuando evalúan sus anuncios contra estos diferentes atributos:

  • Experiencia en la Landing Page: ¿Es la página de aterrizaje de su anuncio relevante para la intención del visitante y le ayuda a cumplir sus objetivos de forma rápida y transparente?
  • Clic en el anuncio a través de la tasa/compromiso: ¿Se hace clic en sus anuncios con la misma frecuencia que en los de la competencia?
  • Relevancia del anuncio: ¿Sus anuncios se alinean con los intereses e intenciones de su público?
  • Tasa de conversión post-clic: ¿Es probable que los visitantes conviertan o tomen medidas significativas después de hacer clic en su anuncio?
  • Recientemente: ¿Sus anuncios se publican recientemente o se actualizan con regularidad?

Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es «no», es muy probable que su puntuación de calidad se vea afectada como resultado.


Landing Page con PPC

¿Cómo afectan las páginas de aterrizaje a la puntuación de calidad en las diferentes plataformas?

Las páginas de aterrizaje o Landing Page son una parte importante de los algoritmos de Quality Score y, afortunadamente, son uno de los elementos más fáciles de controlar en una campaña PPC. La parte más importante del componente «Experiencia de la página de aterrizaje» del puntaje de calidad es proporcionar una experiencia positiva al visitante. Responder a su intención de búsqueda con contenido relevante, proporcionar la velocidad de la página a la velocidad del rayo, y asegurarse de que su sitio se ve muy bien en todos los tamaños de pantalla.

Cuando se hace correctamente, las páginas de destino pueden tener un impacto positivo en el nivel de calidad de los anuncios de Google. Esto significa un menor coste por clic y mayores tasas de conversión en comparación con el envío de tráfico a un sitio web. Y aunque algunas plataformas publicitarias no incluyen explícitamente las páginas de destino en sus niveles de calidad, los profesionales de marketing no deben ignorar la mejora de la experiencia de los visitantes y sus posibilidades de desarrollar una asociación positiva con su marca.


 

1. Anuncios Google – Puntuación de calidad

El contenido de apoyo de los anuncios de Google menciona explícitamente la importancia de las páginas de destino para crear una experiencia de usuario positiva. Quiero hacer hincapié en la parte de la experiencia porque la mayoría de la gente asume que el nivel de calidad de los anuncios de Google sólo se centra en la relevancia de la página de destino.

Sus páginas de destino deben ser relevantes para las palabras clave y los anuncios en los que han hecho clic sus visitantes, sí, pero es igual de importante para Google que su página de destino se cargue rápidamente, sea segura y se vea bien en todas las pantallas.

Las páginas de destino no tendrán ningún impacto directo en los componentes de CTR esperado o de relevancia de los anuncios de su índice de calidad de Google Ads, pero el dominio y la URL que muestra en sus anuncios pueden ayudar o perjudicar indirectamente sus índices de clics.

¿Aún no te has anunciado en Google? Consulta nuestra guía para empezar a utilizar los anuncios de Google y tendrás tu primera campaña de PPC en marcha en poco tiempo.


 

2. Publicidad de Microsoft: puntuación de calidad

El índice de calidad de la publicidad de Microsoft es casi idéntico al índice de calidad de los anuncios de Google, aunque proporcionan mucha menos documentación para cada uno de los tres componentes. A diferencia de Google, Microsoft menciona explícitamente que el factor de experiencia de la página de aterrizaje se «basa en cuántas veces los clientes abandonan la página de aterrizaje de su anuncio poco después de llegar». Esto implica que reducir la tasa de rebote de su página de destino (entre otras cosas) mejorará su Quality Score.

Es una buena idea controlar el nivel de calidad de la publicidad de Microsoft, pero no esperes obtener mucha información útil sobre las palabras clave individuales. En este caso, sugiero que se sigan las mejores prácticas para mejorar el nivel de calidad de Google con la esperanza de que Microsoft recompense los mismos esfuerzos.


3. Publicidad en Facebook – Relevancia de los anuncios

La relevancia de los anuncios de Facebook es un tipo de métrica completamente diferente al Quality Score de Google. Los tres componentes de las clasificaciones de la relevancia de los anuncios de Facebook son:

  • Ranking de Calidad: Un ranking de la calidad percibida de tu anuncio. La calidad se mide utilizando los comentarios de tus anuncios y la experiencia posterior al clic. Tu anuncio se clasifica en comparación con los anuncios que compitieron por la misma audiencia.
  • Clasificación de la tasa de compromiso: Un ranking de la tasa de compromiso esperada de su anuncio. El compromiso incluye todos los clics, gustos, comentarios y participaciones. Su anuncio se clasifica frente a los anuncios que compitieron por la misma audiencia.
  • Ranking de tasa de conversión: Una clasificación de la tasa de conversión esperada de su anuncio. Su anuncio se clasifica frente a los anuncios con su objetivo de optimización que compitieron por la misma audiencia.

Notablemente, el objetivo de la audiencia de Facebook no depende de las palabras clave de búsqueda. Así que es mucho más difícil determinar la intención de un usuario social en un momento dado. Muchos tipos de campañas de Facebook también permiten a los usuarios convertir, realizar transacciones o comprometerse con el contenido de la propia plataforma. (Así que no requieren una página de aterrizaje.) En estos casos, Facebook se basa en gran medida en el compromiso y las interacciones que ocurren en su plataforma para determinar si un anuncio es relevante o no.

Si bien la documentación de los anuncios de Facebook no menciona las páginas de destino externas, sí hace referencia a la «experiencia posterior al clic» y a la «tasa de conversión» en dos de los tres factores de relevancia del anuncio. Los anunciantes que utilizan la audiencia y los píxeles de conversión de Facebook deben asumir que los anuncios de Facebook pueden medir el compromiso y las tasas de conversión de sus sitios web. Ajuste sus páginas de destino en consecuencia.


4. Anuncios en Twitter – Puntuación de los anuncios

Los anuncios de Twitter tienen la menor cantidad de contenido de apoyo relacionado con su puntaje de anuncios y no se mencionan las páginas de aterrizaje.

Al igual que los anuncios de Facebook, la mayoría de las conversiones de los anuncios de Twitter se producen dentro de su plataforma en forma de likes, retweets, compromiso de contenido y follow up. Si Twitter considera el compromiso de la página de aterrizaje, las conversiones o la experiencia como un factor, no parece influir mucho en el rendimiento de su campaña.

Dicho esto, emparejar sus anuncios de Twitter con páginas de aterrizaje dedicadas sigue siendo una buena idea si espera volver a comprometerse y convertir a los visitantes de su sitio. Las mejores campañas de anuncios en Twitter no van a alcanzar su máximo potencial si sus páginas de aterrizaje no refuerzan el posicionamiento (y las ofertas) que usted tuitea.


5. Anuncios LinkedIn – Puntuación de calidad de la campaña

Nada es fácil en los anuncios de LinkedIn, incluyendo encontrar el nivel de calidad de la campaña. Como las otras plataformas, LinkedIn califica cada campaña de contenido patrocinado en una escala del 1 al 10. A diferencia de las otras plataformas, no te permiten ver tu Puntuación de Calidad de la Campaña a menos que exportes manualmente un archivo .csv de tu rendimiento histórico.

Una vez que siga el tedioso proceso de ocho pasos para exportar sus puntuaciones, encontrará un número en la columna «Puntuación de calidad de la campaña», pero no hay información o detalles adicionales sobre cómo mejorarlo.

Sin esta información, el mejor consejo que puedo darle es que se centre en mejorar los índices de clics y el compromiso de sus anuncios (gustos, participaciones, etc.). No se mencionan las páginas de destino. Si envías el tráfico de tus anuncios a un sitio externo, sigue las mejores prácticas compartidas por las otras plataformas y pon la experiencia de tus usuarios en primer lugar. En el peor de los casos, esto mejorará sus tasas de conversión. En el mejor de los casos, podría aumentar sus puntuaciones de calidad de la campaña y bajar los CPC notoriamente altos de los anuncios de LinkedIn.


Preste atención al puntaje de calidad, pero no se obsesione con él

Hay varios métodos probados que mejorarán su puntuación de calidad con las páginas de destino. La mayoría se centran en mejorar la experiencia del visitante y no requieren un apoyo sustancial de desarrollo.

Sus páginas de aterrizaje influirán (directa e indirectamente) en el Quality Score. Pero los algoritmos son opacos, por lo que es imposible saber exactamente qué funciona y qué no. Hemos visto que los resultados varían dramáticamente por industria y tipo de campaña.

Recomiendo pensar en ello como un indicador de rezago (no una métrica líder) de sus esfuerzos. Programe recordatorios para revisar los resultados de la experiencia de su página de destino una vez al mes o una vez al trimestre. Busque el progreso.

Con un poco de atención, sus páginas de destino le ayudarán a llevar sus campañas al siguiente nivel.

    Deja tu comentario

    Tu correo electrónico no será publicado.*

    2 × uno =

    Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información. ACEPTAR

    Aviso de cookies